브랜드네이밍 #

어떻게 브랜드를 만들까? #

누구나 거래는 할 수 있다. 하지만 브랜드를 만드는 것은 재능과 신뢰, 인내가 뒷받침 되지 않으면 불가능하다. - 데이비드 오길비

아내에게 선물하기 위해 나는 마음에 쏙 드는 작고 귀여운 목걸이를 하나 골랐다.
“250만 원입니다.”
“이거 은(Silver) 아니에요?”
점원은 당황한 나의 표정을 보고는 당혹스러운 얼굴을 지으며 조용히 이렇게 말했다.
“티파니입니다.”
단단한 탄소 덩어리(다이아몬드)를 파는 가게? = 티파니?
사랑, 순수, 결혼, 화려한 청혼, 약속 = 티파니!
브랜드는 가치의 결정체로서 사람의 마음과 감정, 그리고 영혼을 표현할 수 있는 ‘그 무엇’이다.
애플 = 사과?
바디샵 = 몸가게?
몽블랑 = 한라산 만년필?

시장에는 수십억 원을 들여 만든 네이밍도 있고, 어느 날 갑자기 생각나서 붙여진 네이밍도 있다. 비싼 네이밍을 가졌다고 해서 브랜드가 성공하는 것도 아니고, 그냥 몇 자 적어서 만든 네이밍이라 해도 나쁜 것은 아니다. 기준을 따라서 만들어야만 좋은 네이밍이 나오는 것도 아니다. 가장 좋은 네이밍은 마치 옛날부터 존재한 듯한 느낌을 주는 네이밍이다. 브랜드네이밍은 보이는 것(문자, 상품, 컬러 등)과 보이지 않는 것(의미, 가치, 느낌 등)을 결합하는 일이다.

강력한 네이밍 #

브랜드 이름을 선택할 때 그것은 가치 포지셔닝과 일치해야 한다.

필립 코틀러의 실험 #

아름다운 여성 두 명의 사진을 남성들에게 제시하고 누가 더 아름다운가 하는 것을 묻는 조사를 했다. 두 여성은 거의 같은 표를 얻었다. 그런데 조사자가 한 여성의 사진에는 “엘리자베스”라는 이름을, 다른 여성의 사진에는 “거트루드”라는 이름을 적어놓고 다시 물어보았다. 그러자 80%가 엘리자베스 쪽에 표를 던졌다.

네이밍 존엄성의 원칙 #

브랜드는 이름으로 먹고 사는 비즈니스 모델

주기도문 : 이름이 거룩히 여김을 받으시오며...
모세의 십계명 : 여호와의 이름을 망령되게 하지 마라. (제3계명)

브랜드 체크리스트 #

1. 1년에 1회 정도는 브랜드에 관한 소비자 조사를 한다.
2. 브랜드 구축에 대한 정기적인 전략 미팅이 있다.
3. 회사에 브랜드 구축에 관한 메뉴얼이 있다.
4. 현재 사용하는 브랜드 이름의 히스토리에 대한 플랫폼이 있다.
5. 집행하는 현재 마케팅은 궁극적으로 브랜딩 구축을 위한 행위라고 확신한다.
6. 네이밍의 완성은 이미지 구현과 더불어 상품 컨셉에 있다.
7. 일관성에 의한 존중
8. 트렌드가 바뀌고 담당자가 바뀜에 따라 쉽게 바뀌고 가벼워 져서는 안 된다.

가문의 영광 #

가문의 영광(강력한 브랜딩 구축)은 영광과 가문을 생각하는 사람들만이 만들 수 있다.

브랜드 아이덴티티와 확실한 차별성이 없는 브랜드의 경우에는 면역성이 떨어져서 치명적인 상황을 겪게 된다. 베끼고 또 베끼는 상황에서는 가문 있는 브랜드가 만들어지기 어렵다. 가문의 영광(강력한 브랜딩 구축)은 영광과 가문을 생각하는 사람들만이 만들 수 있다. 마케팅의 시작은 자신이 몸담고 있는 브랜드의 ‘영광’을 꿈꾸고 있는가에서 시작해야 한다. 브랜드네이밍 자체가 마케팅이며 전략이다.

브랜드의 탄생 #

작명은 한 사람이 탄생할 때 매우 중요한 일이다. 잘 못 지은 이름 때문에 매년 가정법원에 개명신청이 늘고 있다. 그렇다면 브랜드 네임은 어떨까? 좋은 브랜드 네임은 커뮤니케이션 비용을 줄여주고 무엇보다 고객에게 브랜드를 명확하게 전달해 준다. 한 번 정해지면 사람 이름보다 바꾸기 어려운 것이 브랜드 네임이니 런칭의 문턱에서 반드시 고민해볼 문제다.

브랜드의 창조, 네이밍 #

브랜드 런칭을 준비하는 데 100시간이 주어졌다면 50시간을 이름 짓는 데 써라.

아이디어에서 철학까지 개념을 구체화하는 과정에서 가장 숭고하고(?) 경외스럽기까지 한 작업은 바로 이름을 짓는 일.

1. 네이밍의 보편적인 기준
2. 법적으로 이름으로서 보호받을 수 있어야 하며,
3. 간결하고,
4. 독창적이고,
5. 풍부한 연상 이미지를 만들 수 있고,
6. 쉬운 철자와 발음으로 구성되어 있고,
7. 경쾌하고,
8. 호감도를 가지고 있으며
9. 외국에서 사용할 때도 문제가 없어야 한다.

브랜드네이밍 기법 #

시장 환경 및 경쟁상황 분석, 시대적 시점 그리고 타깃 고객의 라이프스타일을 고려하여 최적의 네이밍 전략을 수립 후 적당한 네이밍 기법을 선택해야 한다.

아래 자료를 참고

• 인스 아이디어, 2013, <http://insidea.tistory.com/21>
• 서울로고디자인연구소, <http://www.imagecompany.co.kr/naming.html>

시장에서 성공하는 네이밍의 조건 #

1. 제품의 속성 및 본질에 충실하라
2. 제품의 연상을 쉽게 만들어 준다 (Show, 풀무원, 새우깡, 초코파이 情)
3. 기업 아이덴티티에 기초하라
4. 기업이 목표고객에게 전달하고자 하는 자사의 목표이미지를 표현한다 (Daum, 정관장)
5. 범생이 같은 네이밍은 하지 마라
6. 다른 브랜드들과의 차별화하고 소비자에게 진부한 이미지를 주면 안된다 (KT, Lexus, SK)
7. 브랜드에 가치를 부여하라
8. 소비자들은 가치 있는 것들은 왠지 모를 특별함이 있으며, 그것을 사용하는 자신에게도 그 특별한 가치가 전이된다고 생각한다 (2080 치약, 2% 부족할 때, 몸이 가벼워지는 시간 17茶, 파리바게트)
9. 트렌트를 접목시켜라
10. 트렌드는 어느 순간 사라지는 신기루 같은 것도 있지만 브랜드의 성공에 절대적인 영향을 미치는 트렌드도 있다 (풀무원, 오리온 닥터유, 효리폰)
11. 가급적 4음절 이내로 만들어라
12. 기억하고 발음하기 쉬울 뿐만 아니라 징글 요소로서 활용도가 높으며, 로고 디자인이 용이하다 (Nike, Nate, Daum, Bugs, Anycall, Cyon, Hite, Naver)
13. 목표고객에게 듣기 좋아야 한다
14. 목표고객은 상류층, 중산층, 하류층과 같은 계층별 구조를 가지고 있고, 네이밍은 주 목표계층의 특성을 고려해 개발되어야 한다
15. 부정적인 이미지를 피하라
16. 브랜드는 특정 단어와 혼동될 수도 있고, 경우에 따라 부정적인 연상의 위험이 높다 (미소지움, Zipel, 우리은행)
17. 부정적인 연상을 줄 수 있는 네이밍도 제품력과 마케팅력에 의해 브랜드 이미지를 긍정적으로 바꿀 수도 있다 (주식회사 놀부)
18. 선점할 수 있다면 등록 가능성은 무시해도 좋다
19. 브랜드를 안정적으로 보호하려면 ‘상표등록’이라는 법적 뒷받침이 필요하다 (T, 자일리톨)

고려사항 #

1. 광고비 예산
2. 광고비 예산이 얼마냐에 따라 브랜드 네임은 달라진다. 광고 예산이 적을 경우에는 당연히 쉬운 이름으로 네이밍을 해야 하고 광고 예산이 충분할 경우에는 이름이 추상적이거나 어렵더라도 가능하다.
3. 자사 브랜드와의 관계 여부
4. 자사의 기존 브랜드 내에서 신제품이 어떤 경쟁 관계를 갖고 있는지 정확하게 파악해야만 새로운 브랜드의 방향을 잡을 수가 있다. 신제품의 출시가 자사의 기존 시장을 잠식하면 안되기에 미리 고려를 해야한다.
5. 자사 브랜드 체계의 정확한 수립
6. 새로운 음료가 개발되었다고 했을 때 이를 기능성 음료로 보고 기존의 패밀리 브랜드에 묶을 것이냐 아니면 신세대 음료로 새롭게 소개하는 개별 브랜드로 접근할 것이냐를 결정하는 작업을 말한다.
7. 상표등록 가능성의 여부
8. 브랜드가 실질적인 독점력을 행사하기 위해서는 반드시 법적인 보호 조치가 수반되어야만 한다.
9. 경쟁사 브랜드의 분석
10. 자사 브랜드와 마찬가지로 경쟁사 브랜드에 대해서도 브랜드의 체계 및 이미지, 광고비 투자 등을 종합적으로 파악해 참고할 때 보다 효과적인 브랜드 전략 수립이 가능해진다.

네이밍 선택 방법 #

1. 네임 선택 시 너무 많은 사람이 회의를 하지 마라.
2. 사공이 너무 많으면 배가 산으로 올라간다. 예를 들면 10명이 결정할 때 모두가 만족하는 이름은 없다. 다분히 개인적인 취향이 다르기 때문이다. 최종 결정권자는 3명 이하로 하시고 나머지 사람들은 의견제시나 참고인원으로 두어라.
3. 회의를 통해 선정 시 절대 한마디씩 코멘트를 듣지 마라.
4. 개인적인 의견을 말하라고 하면 좋은 얘기도 하고 나쁜 얘기도 한다. 하지만 사람은 좋은 이야기보다는 나쁜 이야기를 더 잘 기억하고 마음에 남는다. 10명이 모여서 한 사람이 한마디씩 하면 10마디가 되고 결국은 심리적인 선입견으로 이름을 결정하지 못한다.
5. 설문지를 돌릴 때는 선호도 1, 2, 3위로 점수를 매겨 선호도 순위를 정하라.
6. 이렇게 최종 집계를 하면 1위 후보 네임이 나올 것이다. 이 이름으로 한번에 결정하지 말고 다시 그 이름에 대해 장단점을 분석해보고 도 다른 부류의 사람들에게 설문지를 돌려라. 그럼 1위 이름이 다를 수도 있다.
7. 다방면으로 검토하라.
8. 일반인 설문조사도 하고 네이밍 업체의 의견도 듣고 소비자 의견도 들을 수 있으면 가장 좋다. 시간이 좀 걸리더라도 요모조모 따져보고 비슷한 이름이 있는지 인터넷 검색도 해보고 해외는 어떤지 다방면으로 검토해 보라.
9. 개인적인 취향보다는 소비자의 취향, 객관적인 데이터를 기준으로 네임을 정하라.
10. 기업 이름의 경우 기업주의 개인적인 성향을 반영한 이름들이 많이 있지만 이제는 시장을 파악해야 하고 소비자의 심리를 읽어야 하고 경쟁사의 네이밍 패턴을 파악해야 한다. '마음에 드는 이름이 없다'라는 말은 하지 마라. 마음에 드는 이름이란 소비자의 마음속에 있다.

출처 #

1. Unitas Brand, Vol. 25, BRAND - B자 배우기, p.146, 2012.
2. Unitas Brand, Vol. 1, 판타지 브랜드, p.147, 2007.
3. Unitas Brand, Vol. 20, 브랜드 창업, p.194, 2011.
4. 명품 브랜드를 만드는 네이밍의 기술, 박문기, 김앤김북스, 2009.
5. 브랜드네이밍 CI 율도국. <http://www.brandci.co.kr/naming.htm>