브랜드 관리(Brand Management) #

브랜드의 중요성은 브랜드 전문가인 David Aaker, Kevin Keller, 마케팅과 경영학 분야의 대가라 할 수 있는 Philip Kotler, Peter Drucker 에 의해 강조되었다.

전략적인 브랜드 관리는 기업경영과 생존에 있어 필수요소이자, 중요한 기능이며 그 영역은 아파트, 가전제품 등의 분야에서 쉽게 파악될 수 있다. 점차 브랜드를 중시하지 않던 농산물 분야와 서비스 분야, 인물, 지역, 국가 등 다양한 영역으로 확대되고 있다.

브랜드 관리의 주요 흐름 #

• 초기 : 네이밍, 로고 등 브랜드 요소 관리에 한정
• 현재 : 브랜드 구축, 브랜드 아키텍처, 인프라 스트럭처 등으로 영역 확대

브랜드 관리의 기본 방향 #

1. STP에 근거한 브랜드 아이덴티티의 내용과 형식, 커뮤니케이션

   • 적합성(relevance) : 목표고객 욕구에 적합한 혜택 제공하여 호의적인 이미지 구축

     • 기능적 혜택(고객만족)
     • 상징적, 감성적, 감각적 혜택(예:롯데의 물안탄 맥주, 클라우드)

   • 차별성(differentiation)과 명확성(simplicity)

   • 일관성(consistency)과 추진력(energy)

2. 소비자 의사결정 단계별 목표

   • 인지도, 이미지, 경험, 상징성, 관계구축 등을 목표로 소비자 의사결정 단계를 이해하고, 각 집단의 특성에 적합한 차별화된 방식으로 접근한다.

3. 통합적 커뮤니케이션(IMC)

   • 브랜드 요소(네이밍, 로고, 심볼 등), 마케팅 커뮤니케이션 요소(광고, 판매촉진, PR, 인적 판매, 직접 판매 등), 4P mix 등의 통합적 커뮤니케이션

브랜드 관리 프로세스 #

1. PLAN (브랜드 구축을 위한 계획)
   • 브랜드 포지셔닝
   • 아이덴티티 개발
   • 브랜드 스트럭처
   • 브랜드 세부목표
2. DO (브랜드 구축을 위한 실행 - 다양한 마케팅 활동)
   • 4P MIX (제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션)
   • IMC (통합적 마케팅 커뮤니케이션)
   • PR (언론관계, 스포츠 마케팅, 문화 마케팅, PPL, 고객 구전 활동 등)
   • Visual Identity
   • 브랜드 요소(네이밍, 패키지, 캐릭터, 징글 등)
3. SEE (브랜드 성과 평가 시스템)
   • 마케팅 활동 평가
   • 소비자 반응 평가 (인지도, 이미지, 고객만족, 신뢰, 감성적 애착, 브랜드 충성도)
   • 재무적 성과 (매출, 비용, 이익, 경제적 부가가치)